Blog de Encarna Hernández

En un post anterior atendíamos a la oportunidad, y al mismo tiempo al desafío, que presentan las redes sociales para las Administraciones Públicas. También apuntábamos que no basta con «estar», que es necesario adoptar una actitud comprometida, y un cambio radical en el modelo comunicativo en relación a los mensajes unidireccionales a los que estábamos acostumbrados y que emanan de la estrategia centralizada del clásico gabinete de prensa. En este artículo vamos a avanzar un poco más, abordando las posibilidades que ofrece una herramienta como Facebook, la red de contactos personales más utilizada por usuarios de Internet en todo el mundo.

Las Administraciones Públicas no tienen más remedio que estar donde está la ciudadanía. Y ésta está sobre todo en Facebook, más que en ninguna otra red social. Según un estudio de OBS, 17 millones de personas en España usan activamente las redes sociales, y el 88% de ellos están en Facebook. Otro estudio sobre el uso de los Social Media, elaborado por IAB, señala a Facebook como la red social con mayor frecuencia de utilización en promedio de uso (7 días a la semana en los que se dedican cuatro horas y media a la red creada por Mark Zuckerberg). Según este mismo estudio, Facebook es la principal red para seguir marcas, y los sectores público y privado se encuentran entre los más seguidos entre sus contenidos (18% de los usuarios). Además, según se extrae de una encuesta elaborada por el Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información (ONTSI), la ciudadanía demanda recibir información pública principalmente por medios electrónicos, siendo las redes sociales uno de los canales preferidos.

A pesar de todos estos incentivos, no es fácil para una institución pública desembarcar en las redes sociales o un entorno como Facebook. Hay que tener en cuenta que los usuarios, la ciudadanía, ya estaban allí y tendremos la dificultad de conseguir despertar la atención sobre nuestra oferta de contenidos (más aún en el actual contexto de desafección y desconfianza hacia la política).

Es más que posible que la conversación sobre nuestra marca (sobre nuestra institución) ya se estuviera desarrollando sin nuestra presencia. Éste es el nuevo paradigma de los medios 2.0: cualquiera puede ser emisor de información. El primer paso es decidir estar y entrar en esa conversación, pero teniendo en cuenta algunas de estas premisas básicas, como son la esencia bidireccional del canal y la posibilidad de que los contenidos sobre «mi marca» ya no sean solo cosa mía.

Por tanto, cuando pongamos el primer pie en Facebook, mejor olvidarnos de mirarnos el ombligo. Preséntate (y hazte promoción), tal y como recomienda Carlos Guardián, como un canal de comunicación que va a aportar beneficios al usuario, al ciudadano, en el caso de que te sigan.Y cambia el «chip»: estar en redes sociales como Facebook implica nuevas formas de entender la comunicación y el trabajo «en red»: significa abrirse a la participación, colaborar, ser más transparente. Los ciudadanos y los funcionarios, nos recuerda Jordi Graells pasan a ser «socios» de la institución para encontrar soluciones a retos y problemas comunes. La presencia de las Administraciones en redes es necesariamente y en consecuencia un elemento transformador para éstas.

La decisión de entrar en Facebook: ¿Por qué y para qué? 

¿Por qué queremos entrar en Facebook? ¿Con qué objetivos y expectativas? ¿Qué queremos hacer en esta plataforma? ¿Con qué recursos humanos, tecnológicos y económicos contamos? ¿Cuáles son las posibles ventajas y cuáles los inconvenientes? Son preguntas sencillas y lógicas, pero fundamentales antes de lanzarse a la aventura de estar presentes en los Social Media. Es evidente que la presencia de una Administración Pública en un canal de las características de Facebook tiene que encajar con su filosofía de trabajo, visión y misión, en este caso, centrada en el servicio público.

Administraciones como la Generalitat de Catalunya han definido claramente los principios que impulsan su presencia en redes sociales; a saber: promover la participación y colaboración con la ciudadanía a través de un trabajo en «red»; apertura y transparencia; interdependencia y corresponsabilidad; compartir y generar conocimiento abierto; servicios públicos más eficaces y eficientes; predisposición a escuchar y ayudar.

Escuchar; dialogar; informar; atender; asistir; mejorar los servicios públicos y la imagen de la institución… son muchos los objetivos que pueden impulsar a una Administración a estar en Facebook. Lo importante es marcarse unos objetivos claros y bien definidos, que serán los que tengamos de referencia a la hora de evaluar nuestro éxito. Para ello, podemos contar con un briefing de partida que responda a las preguntas esenciales, aportando un calendario editorial, el estilo y el tono que vamos a usar en nuestra comunicación, sin olvidar nunca, NUNCA, que la estrategia de uso que sigamos en Facebook debe encajar e integrase en el plan global de comunicación de la institución y dentro de la estrategia común que se sigue en otros medios sociales.

Para empezar la aventura, nos puede ayudar contar con una especie de DAFO. Éste que nos presenta Daniel García, sobre oportunidades y amenazas de la presencia en redes sociales de las bibliotecas públicas, puede darnos una idea de las potencialidades y riesgos de estar en estos canales. Entre las «amenazas» apuntadas por este autor, se encuentra la respuesta a algunas de las preguntas iniciales: ¿disponemos de recursos humanos para tener actualizadas las cuentas en redes sociales y dedicarles el tiempo que precisan? ¿Quién/es van a gestionarlas? Hay que tener en cuenta que en redes no hay nada que dé peor imagen que la cuenta de una marca/institución abandonada/desactualizada (es aún peor que no estar). En segundo lugar, no caigamos en el error de asignar esta tarea a un informático, pues necesitamos un perfil de comunicación (hay que generar contenidos) y de gestor con experiencia/formación en Social Media (Community Manager o incluso más perfiles dependiendo del tamaño y recursos humanos de la organización). En tercer lugar, imprescindible la formación continua de estos puestos: en ámbitos como el marketing digital o el Social Media hay cambios y actualizaciones que se suceden constantemente, y ello es especialmente notorio en Facebook.

Volviendo a la definición de los objetivos de nuestra presencia en los Social Media, en el libro Gestión inteligente de las redes sociales en la Administración pública, de Antonio Díaz y Oscar Cortés (de recomendada lectura), se apuntan algunas de las principales utilidades que una institución pública puede dar a Facebook:

• Promocionar tu servicio o actividad pública e institucional.
• Participar o promover grupos o comunidades (foros) relacionadas con tu campo de actividad (ej.: Asociación de amigos de la biblioteca, teatro, club, etc.).
• Crear y comunicar tus eventos, invitando y animando a su participación.
• Enviar mensajes y comunicarte pública o privadamente con los fans o usuarios del sitio.
• Compartir fotos, vídeos y enlaces de interés.
• Crear o fortalecer la red, grupo o comunidad en torno al servicio.

La Fan Page: ventajas, inconvenientes, administración, configuración, APPs…

La Fan Page es la opción para el uso corporativo de Facebook. En realidad, no es una decisión que tengamos que tomar, pues incumpliríamos las normas de la propia red social si elegimos un perfil personal. Estos últimos son para personas (recuerdas, las marcas y las instituciones se incorporaron a Facebook con posterioridad, y la Fan Page es la opción para estar que les propuso Facebook), tienen unas limitaciones de «amigos» (hasta 5.000) y mayores opciones de configuración de la privacidad que las páginas corporativas. Eso sí, para crear una Fan Page y poder administrarla debes hacerlo desde un perfil personal de una persona real (el perfil del que será el administrador de la página).

En Facebook existen distintos tipos de roles asociados a la administración de la página, con diferentes permisos que el Administrador principal (quien crea la página) puede asignar en la gestión de ésta. Lo podéis ver en el siguiente cuadro.

Los administradores de la página pueden figurar o no públicamente como gestores de ésta. Sin embargo, la opción visible no es muy habitual en Facebook, como por el contrario sí lo es en Twitter, donde se valora saber quién o quiénes gestionan un perfil corporativo, incluso incorporando firmas para saber quién escribe cada tuit.

Las Fan Pages tienen una URL personaliza, igual que los perfiles personales, pero al contrario que éstos disponen de muchas más opciones para añadir contenido personalizado (aplicaciones). En ellas podemos alcanzar un número ilimitado de seguidores o «fans». Otra ventaja es que se pueden programar las publicaciones. Todo el contenido de una página es público, por lo que indexa en buscadores como Google. Existen sin embargo más restricciones para contactar con los «fans» por mensaje privado, pues solo podemos contestar a un mensaje que nos hayan enviado previamente. La página también dispone de opciones como la publicación destacada o fijada en la página (para eventos o promociones especiales), y se pueden añadir pestañas que resulten útiles para destacar eventos, promociones, actos, o incluir foros, normas de uso de la página o servicios añadidos. Veamos algunos ejemplos.

Las páginas corporativas de Facebook también pueden ser usadas para campañas promocionales e incluso crearse «ad hoc» para ello, si va a tener una continuidad en el tiempo. Se trata de una buena opción para iniciativas relacionadas, por ejemplo, con el turismo. La Junta de Castilla y León usó esta opción para promocionarse como destino turístico en el extranjero en la campaña «Full Experience» a través de la Fan Page Visit Castilla y León, cuyo público objetivo era atraer turistas de Portugal, Francia y Reino Unido. El lanzamiento consistió en un concurso en el que se ofertaba una estancia gratuita en la región. Posteriormente se elaboró un vídeo de la experiencia de la estancia en CyL de los ganadores. La página ha tenido su continuidad y actualmente cuenta con más de 14.600 fans, aunque ahora está centrada en atraer turismo desde Alemania.

Las promociones y concursos son habituales entre las prácticas de las marcas en Facebook, pero ¡ojo! tienen sus normas que debes conocer en todo momento.No olvides revisar de forma frecuente las condiciones de uso de las páginas de Facebook, ya que, sin ir más, lejos existen normas para la información que puede o no contener la foto de portada de la página (cuidado con incluir mucho texto, datos de carácter personal, promociones…). Y no dudes en utilizar el servicio de ayuda situado en una pestaña en el margen superior derecho para optimizar la herramienta.

La foto de portada hay que subirla optimizada con unas medidas de 851×315. Es importante que esta imagen conceptualice/represente el contenido que ofrece la Fan Page. Para la foto de perfil, mejor que te identifiquen rápido, usando un logo donde salga el nombre de la institución. Aunque las opciones son muchas. Algunos ejemplos.

A la hora de configurar el muro (espacio central donde publicamos) de la Fan Page, hay que tomar una decisión sobre si lo abrimos a no a la posibilidad que de cualquier usuario pueda publicar. Hay instituciones como la Generalitat de Catalunya que en su guía de uso de redes sociales lo desaconsejan, y en realidad éste es el uso más extendido entre Administraciones Públicas. Si optamos por la opción de restringir las publicaciones del muro solo a nuestro administrador, siempre está la opción de que los «fans» comenten en las publicaciones. Otra alternativa es incluir una pestaña con un foro de opiniones. Ayuntamientos como Alcobendas, sin embargo, hacen ambas cosas: muro abierto y pestaña con foro de opiniones. En cualquier caso, los comentarios de las personas que visitan la página van a un espacio a la izquierda destinado a ello.

 Medición del alcance de nuestra Fan Page: estadísticas de Facebook

Hemos citado en líneas precedentes algunas de las ventajas de tener una Fan Page frente al perfil personal. En realidad se trata, ya lo hemos dicho, de una obligación para marcas e instituciones públicas. Así que, si te has equivocado y has creado un perfil personal para estos fines (o bien quieres convertir el tuyo en una página), siempre tienes la opción de migrar tu perfil personal para convertirlo en una Fan Page (mantendrás los contactos o «amigos», que ahora pasarán a denominarse seguidores o «fans»).

Pero, sin duda, la mejor ventaja de la Fan Page para marcas e instituciones es poder medir el rendimiento de tus esfuerzos de comunicación y promoción a través de las estadísticas que se ofrecen desde el panel de administración. Se trata de una herramienta fundamental para conocer a tu público (segmentación por lugar, idioma, sexo y edad), y comprobar qué tipo de publicaciones tienen más éxito potenciando engagement con tus lectores y cuáles, por el contrario, generan feedback negativo.

Esta herramienta te permite ver la evolución de los «likes» (o «me gusta») de la página, el alcance de cada publicación (a cuántas personas ha llegado), los comentarios y las veces que se ha compartido (factor clave en difusión-viralidad de cada contenido). Podemos obtener detalles del feedback negativo, es decir, de los que nos han dejado de seguir y cuándo, han ocultado nuestras publicaciones o nos han denunciado en Facebook. Conocer las reacciones de los fans ante cada una de tus publicaciones te aporta información vital para saber hacia dónde enfocar la línea editorial y en qué horas la página tiene más actividad y, por lo tanto, en qué franjas horarias publicar.

A la hora de evaluar no nos quedemos solo con los aspectos cuantitativos. Lo cualitativo también importa. Por ejemplo, una publicación tuya puede hacerse viral o registrar muchas reacciones pero por aspectos negativos (te están criticando). Es importante que registremos y vayamos haciendo un archivo de las ideas, opiniones, quejas o críticas que emiten los usuarios y de la respuesta que les hemos dado. No olvidemos la inspiración central de una página de una Administración: estamos prestando un servicio público y el objetivo final es mejorarlo. Realizar este tipo de evaluación no implica otra cosa que gestionar el conocimiento; un conocimiento y una experiencia que podemos (y debemos) compartir con otros departamentos dentro de nuestra institución, y, cómo no, entre Administraciones Públicas de distintos lugares y niveles.

Gestión de los contenidos en la página de Facebook: aprende a ser útil

No existe una fórmula mágica para que tus contenidos tengan éxito asegurado en Facebook ni en ninguna otra red social, pero lo que está claro es que tenemos que dedicarle tiempo, paciencia, sentido común, aportar valor añadido y, por descontado, calidad.

La mayoría de publicaciones de marcas o instituciones en una Fan Page incorporan enlaces de fuentes propias (vital para generar tráfico en tu web o blog corporativo) y es más que recomendable añadir contenido multimedia (fotos, vídeos…), que siempre genera valor añadido. La actualización de los perfiles también es imprescindible: se recomienda entre 2-3 publicaciones diarias, aunque este aspecto puede variar en función de la actividad de la institución, eventos, actos o fechas puntuales, y, cómo no, del engagement que encontramos entre nuestros lectores.

No esconderse nunca ni mentir. Estas premisas son clave en redes sociales. Hay que responder a los comentarios (si son positivos, agradecer), opiniones, quejas y demandas que nos plantean los ciudadanos y darles una respuesta rápida que, si no depende de nosotros (el Community Manager no puede saberlo todo) tendremos que consultar (o derivar) con el departamento o responsable correspondiente. Si cometemos un error en una publicación, no nos importe corregirlo inmediatamente (por ejemplo, un error ortográfico), y reconocerlo y pedir disculpas si se trata de otra cosa. La humildad y el sentido del humor ayudan a salir de estas situaciones.

¿Qué hacemos con los trolls? En primer lugar, hay que saber diferenciarlos de un ciudadano que anda enfadado y nos demanda insistentemente información o una solución a su problema. Un troll normalmente busca notoriedad, especialmente si hemos cometido algún error. Conviene contestarle educadamente en primera instancia, pero, si insiste, es que sólo busca notoriedad, y mejor no prestarle más atención, pues alimentamos su ego. En este caso, especialmente si se incurre en faltas de respeto,  no dudemos en bloquearle como usuario de la página.

Para estos casos, es muy útil contar con un apartado o pestaña en la página informando de cuestiones como las normas de uso y privacidad. Además, tendremos que contar con un asesoramiento jurídico en cuestiones de redes sociales (éste puede ser externo, pero para el caso de una Administración Pública, y gestión ordinaria de su presencia en redes, mejor formar en estas cuestiones, tales como la privacidad y la protección de datos, a los técnicos que ya tenemos para  no incurrir en más gasto). En la Fan Page de la Oficina de Seguridad del Internauta se ofrece una pestaña con normas de uso de la página que nos puede servir de ejemplo.

En cuanto al estilo y tono de la comunicación, es necesario adaptarla al canal. Ayuda tener un tono constructivo y amable, y un estilo sencillo, ágil y directo. Ofrecer consejos e información útil. Tono distendido pero no excesivamente coloquial. Invitar a la participación para potenciar el trabajo en red y sentimiento de comunidad. Otro objetivo será generar confianza entre tus usuarios (ciudadanía): no mientas nunca, referencia siempre, usa fuentes de confianza, comprueba la información que transmites.

Promoción de la página: la opción de la publicidad pagada en Facebook

Uno de los problemas para conseguir alcance en Facebook para las marcas es que, al contrario de lo que ocurre con los perfiles personales, las publicaciones no llegan a todos tus seguidores, sino que será un pequeño porcentaje de fans (aproximadamente el 10%) a los que alcanzarás con cada contenido que publiques. Esto es lo que se conoce como efecto «Facebook Zero«, que obliga a las marcas a invertir en publicidad en esta red social para tener más alcance.

La publicidad en Facebook como vía para promocionar tus publicaciones está igualmente a la mano de cualquier persona o institución que administre una Fan Page. Ya estamos acostumbrados a ver estas promociones, por ejemplo, en el caso de partidos políticos en campañas electorales. La ventaja que ofrece anunciarse en Facebook es que podemos segmentar de forma muy «quirúrgica» nuestro público objetivo (por lugar de residencia, intereses, edades y sexo), a un coste asumible y con buenos resultados de impacto. Se puede promocionar una publicación en concreto, la página en sí o la web corporativa, editando las opciones de visualización. Facebook te ofrece así mismo las estadísticas del impacto de tu inversión.

Si la opción de pagar no nos convence, siempre podremos promocionar la página por distintos canales. Lo más lógico es integrarla dentro de nuestra Web o blog corporativo, a través de un Widget, icono, o Like Box. Otras opciones son incluir el enlace a la página en la firma del correo electrónico corporativo y usar la lista de correo de la institución para que los empleados la conozcan y se hagan fans, compartan a su vez con sus contactos, etc. Ésta es una buena forma de empezar.

No olvidemos tampoco incluir la información de la página en material impreso que edite la institución o departamento (dipticos, cartelería, etc.).Y, por supuesto, hay que promocionarla también en otras redes sociales en las que dispongamos de perfil (Twitter, Instagram, Linkedin…). Con ocasión de su lanzamiento, o de una campaña o evento concreto, también podemos mandar una nota de prensa a los medios de comunicación.

Formación continua, imprescindible en Social Media 

Espero que estas ideas te hayan sido de utilidad para sacar el máximo rendimiento a la herramienta. Pero no te quedes aquí, las redes sociales, y especialmente Facebook, cambian constantemente. Explora la herramienta, usa el servicio de ayuda que te ofrece Facebook, mantente al tanto de las novedades en la Fan Page de Facebook en español, y consulta regularmente las normas aplicables a las páginas corporativas.

*Imagen de portada: By Facebook, This vector image was created by Ali Zifan (facebook.com website) [Public domain], via Wikimedia Commons.