El fenómeno del uso masivo de las redes sociales en el ámbito digital y su incorporación al trabajo de las Administraciones Públicas suponen una oportunidad y un desafío para escuchar y atender mejor las demandas de la ciudadanía, agilizar la respuesta, así como facilitar e impulsar su participación e implicación en los asuntos públicos. Pero en las redes sociales no basta con “estar”, hay que comprometerse, y ello implica un cambio de actitud de 180 grados en la relación entre ciudadanía y Administración.

Más de 4.000 millones de personas en todo el mundo son usuarias de redes sociales. Según el Mapa iRedes 2015, a la cabeza está Facebook, con 1.350 millones, seguido por YouTube, con 1.000 millones. Otras como Twitter, registran 284 millones de cuentas.

Mapa iRedes 2015. Click para ampliar
Mapa iRedes 2015. Click para ampliar

Cuando hablamos de redes sociales, hablamos de la filosofía de la Web 2.0, y ello implica algo esencial: las personas usuarias dejan de ser pasivas (meras consumidoras de información) a ser activas, participando y contribuyendo en los contenidos de la Red, aprovechando de este modo el trabajo colectivo y proporcionando innovación y generación de conocimiento.

Esto que acabamos de señalar, aplicado al ámbito de la Administración Pública, supone, como afirman Criado y Rojas, que la ciudadanía se convierte en un potencial agente activo para producir contenidos en la Web, aplicando de este modo el concepto de “inteligencia colectiva” a la innovación pública. Todo ello abre un nuevo escenario (aún con sus limitaciones) para la transparencia, la participación y la colaboración. Es decir, para todo lo que implica el Gobierno Abierto.

Pero no basta con “estar” en las redes. Para empezar hay que tener claras dos premisas: la primera, que las redes sociales nos hacen más visibles, pero no más interesantes”; la segunda, como sostiene Enrique Dans, que “la web no es un canal más. Es un canal completamente diferente, con la bidireccionalidad como elemento fundamental”.

Existen, para Díaz y Cortés, 6 requisitos básicos para una gestión inteligente de las redes sociales por parte de la Administración pública:

  • Entender la difícil relación entre lo analógico y lo digital;
  • Comprender que las redes no son un canal más, sino una forma diferente de afrontar la interacción;
  • Se necesita una estrategia clara que justifique la presencia en redes sociales;
  • Es preciso un equipo, una organización e infraestructura adecuadas para mantener la presencia en el tiempo;
  • Hay que entender lo que es una comunidad y aprender a gestionarla;
  • Se hace fundamental medir y evaluar tanto el impacto como los resultados.

Existen diversas estrategias de presencia y de uso de los Social Media por parte de la Administración. En este sentido, Ines Mergel, investigadora norteamericana en el campo de las redes sociales y la Administración, nos aporta una interesante clasificación de estos usos, basado en las agencias federales de Estados Unidos. Estas estrategias dependen de los objetivos que se pretenden lograr: una estrategia meramente “representativa”; una presencia “comprometida”; y un tercer escalón, orientado a la “creación de redes y trabajo colaborativo”.

La estrategia “representativa” (o estrategia push) tiene como único objetivo representar a la institución en todos los canales posibles, especialmente aquellos con más personas usuarias. Se trata básicamente de “to be where the people are”, pero con una estrategia conservadora y unidireccional, que no se presta a la conversación. Por ello, no se invierten nuevos recursos para adaptar los contenidos a estos canales, con un estilo centralizado y tradicional de gabinete de prensa, que deja poco espacio para la innovación y la creación de  nuevo conocimiento.

La segunda actitud que se puede adoptar ante las redes sociales es la que Mergel denomina como “comprometida” (o estrategia pull). Se reconoce la necesidad de interactuar con la audiencia en un estilo conversacional menos centralizado y encorsetado. Este enfoque prima la participación interactiva, intentando que las audiencias se involucren a la hora de compartir y crear contenidos.

Un tercer escalón sería la estrategia de “trabajo colaborativo en redes” (o estrategia networking and mingling). Aquí se aprovecha la inteligencia colectiva para que la ciudadanía participe activamente en la creación y puesta en marcha de políticas, en una actitud altamente interactiva y de corresponsabilidad, donde prima la reutilización de los contenidos.

Estas estrategias de presencia en las redes sociales se corresponderían con el modelo de uso aportado por Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), basado en el trabajo de la Generalitat de Catalunya, y que identifica qué escalones o posibilidades existen para la presencia de una Administración Pública en las redes: uso “informativo” (difusión y publicación de mensajes de forma unidireccional, siendo el más común); uso “relacional” (se informa, pero además se busca la conversación con los usuarios, siendo menos común); y uso “asistencial y colaborativo” (canal de asistencia y prestación de servicios en el que la audiencia participa aportando su conocimiento, colaborando con la Administración en la prestación de servicios, siendo aún de ámbito experimental y el más profesionalizado).

Es cierto que cada vez más Administraciones Públicas están estandarizando y profesionalizando el uso de las redes sociales, aunque cuesta superar, como subrayan Criado y Rojas, una visión de los medios sociales como si aún fueran “una función periférica” dentro de los clásicos gabinetes de prensa y comunicación, lo que conlleva que no se planteen estrategias para su implantación y desarrollo. Para Rojas, los objetivos de incrementar la participación y la colaboración por esta vía no siempre se alcanzan porque no existen estrategias adecuadas.

Encontramos, sin embargo, algunas excepciones a esta regla. Una buena muestra es la proliferación de guías de uso de las redes sociales entre las Administraciones Públicas españolas. Entre ellas, la pionera, y en la que se han basado otras posteriores, es la editada por primera vez en 2010 por la Generalitat de Catalunya, y que ya alcanza su séptima edición. Le siguieron otras como la del Gobierno Vasco (2011, reeditada en 2012), o la desarrollada por la Junta para los Ayuntamientos de Castilla y León (2012). Los principios que inspiran la presencia de una Administración como la Generalitat en los medios sociales son los siguientes: colaboración y participación en acciones ciudadanas; apertura y transparencia; corresponsabilidad; conocimiento abierto, y servicio público.

Entre los ejemplos de buenas prácticas en España destaca de forma especial la estrategia desarrollada por el Ayuntamiento de Alcobendas y conocida como “We Tuit and We Like”. Alcobendas ha sido un Consistorio pionero a la hora de tuitear en tiempo real los plenos, algo que hizo por primera vez el 29 de noviembre de 2011. Posteriormente, se elaboró una estrategia de posicionamiento de la marca Alcobendas en las redes sociales, a través de distintos perfiles y un equipo de personas dedicado a ello.

Alcobendas en las redes. Click para ver presentación.
Alcobendas en las redes. Click para ver presentación.

La estrategia, como nos cuentan Teresa Alonso y Sergio Rabazas, estaba guiada por unos objetivos, entre ellos: innovar en la forma de comunicar en las redes sociales; lograr un cambio de valores en la relación entre ciudadanía y Administración: compartir, colaborar, etc., y hacer comunidad. En la estrategia en redes, prima comunicar frente a la idea tradicional de informar; se busca la complicidad en la solución del problema frente a la típica sugerencia o reclamación, y se hace en tiempo real  y de forma pública. Por supuesto, se escucha y se dialoga, en lugar de usar las cuentas oficiales a modo de “monólogo”.

Otros buenos ejemplos de colaboración con la ciudadanía y a través de las redes sociales lo constituyen, dentro de la Generalitat de Catalunya, el Twitter de atención ciudadana 012 y los dedicados a dar información sobre los trenes de cercanías.

En el terreno de las fuerzas de seguridad del Estado, ha cobrado gran notoriedad la cuenta de Twitter de la Policía Nacional. La clave de su éxito: la bidireccionalidad y un lenguaje adaptado al canal.

policia

*Artículos relacionados: Administraciones Públicas en Facebook: claves para tener éxito Leer