Blog de Encarna Hernández

Al contrario que Facebook, cuyo uso por parte de la Administración ya analizamos en una entrada anterior, Twitter, la conocida desde su nacimiento en 2006 como red de microblogging, es un espacio de comunicación social más profesional que personal, y muy especialmente recomendado para difundir información. Twitter es el canal de información y comunicación por excelencia y, en este sentido, como en otros que abordaremos a continuación, supone una oportunidad para conectar a la ciudadanía con la Administración. Sus funcionalidades para aportar a la tarea del servicio público son amplias y diversas, especialmente si sabemos aprovechar su potencial y usarlo de la forma debida desde la perspectiva de la misión institucional.

Con 284 millones de usuarios en todo el mundo (Mapa iRedes 2015), Twitter es la tercera red social más utilizada en España, tras Facebook y YouTube, situándose como la segunda en frecuencia de uso (4,9 días a la semana). Su Prime Time, según el último estudio sobre redes sociales de IAB España se sitúa en la media mañana, media tarde y noche. Mientras, el 18 % de sus usuarios la utiliza, entre otras cosas, para seguir al sector público.

Twitter se advierte, por tanto, como una gran oportunidad para estar donde está la ciudadanía, aunque, como ya hemos advertido en más de una ocasión, en los medios sociales no basta con «estar», sino que es necesaria una actitud más comprometida, así como una aptitud, es decir, profesionalidad en su manejo. El caso es que las Administraciones Públicas españolas como mínimo están en las redes sociales: el 88% de los Ayuntamientos de los municipios con más de 50.000 habitantes, y la práctica totalidad de las Comunidades Autónomas, según datos aportados por Novagob.

¿Para qué Twitter en la Administración?

Cuando una Administración decide crear un perfil en Twitter, es recomendable que haya pasado por unas fases previas y haber respondido a una pregunta fundamental: ¿para qué quiero estar en Twitter? En esta pregunta y su respuesta debe encajarse la misión de la organización/institución y el uso que vamos a dar a nuestro perfil público. ¿Queremos dar un servicio público? ¿Ser más transparentes? ¿Tal vez rendir cuentas? ¿Estamos interesados en incluir a la ciudadanía en la formulación de las políticas públicas a través de este canal? ¿Queremos innovar y ser más eficaces? ¿Estamos dispuestos a escuchar? ¿Y a conversar? Twitter puede aportarnos todo eso y más, pero, no perdamos de vista la estrategia y pongámonos unos objetivos alcanzables.

De ahí derivarán también cuestiones relacionadas con el tono que vamos a usar en la comunicación, qué recursos humanos y tecnológicos podemos destinar así cómo encajar todo esto en nuestra estrategia global de comunicación digital. ¿Tenemos personal disponible para mantener la cuenta actualizada? ¿Disponemos de personas que tengan formación y experiencia en este ámbito? Son preguntas sencillas pero imprescindibles.

El abanico de posibilidades que ofrece Twitter a Administraciones Públicas de todos los niveles es amplio. En este sentido, puede ayudarnos a:

• Mejorar la imagen de la institución. Ganar en reputación.
• Ampliar y canalizar el servicio de atención al ciudadano.
• Escuchar. Exacto: Twitter nos ofrece la posibilidad de monitorizar para saber lo que dicen de nuestra institución, qué opinan los ciudadanos de nuestros servicios públicos, iniciativas, etc. Esto nos puede servir para aprender y mejorar.
• Gestionar crisis. Es el canal más rápido para dar una respuesta institucional en un momento concreto.
• Informar y comunicarnos con nuestros «stakeholders»: empresas, asociaciones, periodistas… y ciudadanía en general. Twitter es ante todo conversación, interacción y difusión de información.
• Retransmitir eventos en vivo.
• Encontrar la colaboración de la ciudadanía, invitándola a participar, a aportar ideas, haciendo con ello «comunidad».

Son muchas las opciones. Carlos Guardián las recopila en este interesante artículo, en el que identifica hasta 10 usos distintos: desde la difusión de contenido propio, pasando por noticias y eventos, recursos de empleo, o gestión de emergencias, y así hasta información en tiempo real sobre el estado del tráfico o de la red viaria.

Y, por supuesto, Twitter también se utiliza para informar sobre decisiones que toman los órganos de Gobierno. Ello está especialmente relacionado con la transparencia y con una forma de entender la gestión pública centrada en la constante rendición de cuentas. No son pocos, como nos recuerdan Balcells, Padró-Solanet y Serrano en un estudio sobre el uso de Twitter por parte de los Ayuntamientos catalanes, los que piensan que esta red social puede facilitar un nuevo estilo de gobernanza, aunque análisis menos optimistas apuntan a que no se utiliza todo su potencial de interactividad. En España, la Administración Electrónica, a pesar de los avances en los últimos años, aún sufre de falta de madurez y aún no podemos hablar de una gestión interactiva y orientada al ciudadano.

Sin embargo, sí encontramos casos de éxito en el uso de las redes sociales, y en concreto de Twitter. Díaz y Cortés identifican algunos de ellos en su libro Gestión inteligente de las redes sociales en la Administración Pública (2014). Entre ellos, destacan el «Twitter para todo(s)» de la ciudad de Vitoria-Gasteiz (@vitoriagasteiz) que cuenta con nada menos que 25.000 seguidores. Se trata de un perfil que ofrece información diversificada sobre todo tipo de asuntos de interés municipal, al que se suman varias cuentas sectoriales así como una dedicada a la participación ciudadana.

Se puede estar en Twitter y se puede estar de muchas formas. En este sentido, Ines Mergel, investigadora norteamericana centrada en la presencia de la Administración en los canales sociales, identifica en un estudio publicado en 2012 hasta cuatro estrategias en el uso de Twitter por parte de las agencias gubernamentales: Push, Pull, Networking y Customer Service. Básicamente, hablamos de tener una presencia meramente representativa, o bien más dialogante y proactiva generando feedback. Lo podemos ver más detalladamente en el siguiente cuadro-resumen.

El apartado relativo a la atención al ciudadano es quizá uno de los puntos más interesantes de Twitter para una Administración Pública. Una de las pioneras en este sentido fue la Generalitat de Catalunya con la puesta en marcha en 2012 del perfil @barcelona_010, canal de atención ciudadana para resolver dudas relativas con las actividades de la ciudad, direcciones, horarios de equipamientos, información sobre trámites, incidencias, quejas, etc.

Usar Twitter como una herramienta de atención ciudadana, una especie de SAC virtual y en tiempo real, es una práctica muy común entre las empresas del sector privado (en este caso en su trato con el cliente), y puede ayudarnos realmente a dar un servicio más rápido, eficaz y eficiente.

Por su parte, la verificación de las cuentas de Twitter de los usuarios que interactúan con las Administración se encontró con la original iniciativa puesta en marcha en abril de 2012 por el Ayuntamiento de Jun, que verificaba perfiles de ciudadanos para poder realizar trámites administrativos. La experiencia contó con 476 peticiones solo durante el primer día.

A quién me dirijo y cómo 

La audiencia a la que se dirige un perfil de Twitter de una Administración pública es evidentemente heterogénea. Pero no olvidemos qué tipo de usuarios tenemos mayoritariamente en Twitter: personas de entre 25-44 años, con estudios superiores y más profesional que personal.

Se puede comenzar siguiendo a empresas o comercios de la zona, periodistas, funcionarios, políticos, asociaciones, etc., aprovechando el uso de las listas para hacer un seguimiento de actividades que nos interesen. Hay que tener especial cuidado con no seguir cuentas que tengan un perfil radical, violento o pornográfico y lo ideal es buscar un equilibrio entre el número de seguidores y seguidos (somos una institución, no una celebridad). Para dejar de seguir perfiles que permanecen inactivos o nos han dejado de seguir se pueden usar diversas herramientas, una de ellas es Crowdfire, que además te permite crear una lista de «intocables» que aunque no te sigan quieres mantener.

Para perfiles molestos o trolls, aplicar siempre el lema de no alimentarlos, y siempre podemos monitorizarlos en una lista privada sin necesidad de seguirlos o bloquearlos. Siendo una Administración, es interesante que nos detengamos en eleborar unas normas de uso para el perfil y para la comunicación con los usuarios, incluyendo el derecho a reportar actuaciones abusivas por parte de otros usuarios y, al mismo tiempo, informando de cómo nos comportaremos nosotros en distintos escenarios comunicativos. Un buen ejemplo son las normas de uso con las que cuenta el perfil del Portal de la Transparencia, que podéis consultar aquí.

Otra cuestión importante es lo referente a la verificación de la cuenta (insignia azul que aparece en el perfil) algo que Twitter ofrece a personalidades e instituciones públicas. Con ello evitaremos las suplantaciones de identidad con fines jocosos que pueden darse en las redes sociales y que por desgracia son tan habituales.

Tenemos algunos ejemplos. El pasado mes de agosto, el Consistorio de Abarán (localidad murciana) tuvo que denunciar ante la Guardia Civil a un supuesto «perfil oficial» (así era como se autodefinía) de las fiestas locales, que en realidad estaba siendo utilizado para convocar un macrobotellón.

A veces son las propias cuentas de las Administraciones las que caen en el error de mencionar uno de estos perfiles falsos. Le ocurrió al Ayuntamiento de Zaragoza, que agradecía a la cuenta @policiazaragoza su actuación en una actividad local. Sin embargo, esta cuenta nada tiene que ver con la policía local, sino que, muy al contrario, se mofa de la actividad policial.

Definir la voz de la institución y el tono de la comunicación es fundamental para manejar la herramienta y alcanzar los objetivos deseados. La comunicación en Twitter tiene que ser humana (lo menos robotizada posible, apenas alguna sindicación RSS para publicaciones muy mecanizadas o periódicas), conversacional, amable, concisa (solo y por ahora 140 caracteres) y clara y sencilla (adaptada al canal).

Así mismo, hay que ser rigurosos y citar fuentes, y ello implica llevar cuidado con retuitear fuentes no fiables, siendo lo más habitual enlazar a fuentes propias u oficiales (por ejemplo, la Web institucional). Y mucho cuidado con las meteduras de pata cuando se manejan varias cuentas, incluyendo la personal. O si no, que se lo digan al «Community Manager» del Ayuntamiento de Archena (Murcia), que se expresó de esa guisa desde la cuenta oficial del Consistorio, obligando a la alcaldesa a emitir una rectificación pública.

Para evitar estos y otros malos usos, diversas Administraciones públicas han editado guías de estilo para sus perfiles oficiales en redes sociales. Algunas de las más conocidas son las elaboradas por la Generalitat de Catalunya, País Vasco y Castilla y León. A modo de anécdota, citar la experiencia pionera del Gobierno británico en estas lides, editando ya en 2009 una guía de estilo para el uso de Twitter por parte de los organismos públicos. En ella se hablaba de ofrecer una «voz humana e informal» de los mensajes gubernamentales y, curiosamente, se prohibía de forma expresa seguir a otros usuarios de Twitter (a modo de gran hermano gubernamental) a menos que lo solicitaran expresamente.

Uso de Twitter: algunos consejos

• Elige una foto de perfil y de portada que identifiquen a la institución.
• Presenta a la institución u organismo en la bio y aprovecha el enlace web para generar tráfico.
• Usa etiquetas para identificar el tema del tuit. Instituciones como la Junta de Castilla y León han creado las suyas propias (e.g. #EmpleoCyL). Pero sin pasarte: una o dos estará bien.
• Depende del «engagement» que tengas con tu comunidad, pero entre 2 y 6 tuits diarios es un buen número.
• Aporta valor añadido a los contenidos: imágenes, vídeos, links (siempre usando el acortador).
• Actualización y diversificación de contenidos.
• Participa en los temas del momento (TT) si procede.
• Crea un calendario editorial con previsiones informativas, ello te dará más tiempo para improvisar en un momento dado el participar, por ejemplo, en un TT.
• Procura responder a las menciones, pero no llenes el TL de agradecimientos con múltiples menciones en un mismo tuit para dar las gracias por RTs o seguimientos, por ejemplo.
• Utiliza los mensajes directos si no consigues encontrar el «engagement» en público con algún usuario crítico.
• Ten siempre a mano un protocolo de actuación tanto para mensajes positivos como negativos. Aquí puedes ver algún ejemplo desde el que elaborar el de tu organización.
• No pares de escuchar, no dejes de medir. La monitorización constante es clave para saber qué piensan de nuestras actuaciones y qué tipos de mensajes generan más interacción y en qué días de la semana y franjas horarias.

La mejor herramienta para hacer un seguimiento de tus tuits es la nativa: Twitter Analytics. ¿Qué se puede medir? En el siguiente dibujo puedes ver los indicadores más habituales, sin olvidar, en lo que atañe a la atención al ciudadano, que podemos ir registrando incidencias o dudas resueltas, trámites realizados, etc.